Jünemann y Banchieri defienden su propuesta de imagen país:

“¡A ver si vendiendo indios pícaros ganamos algo!”



Marcelo Jünemann, creador de la revista Big Magazine, y su socio Mauricio Banchieri, fundador y presidente de la empresa tecnológica MZZO Chile S.A., son los encargados del proyecto “Pure Chile”, que busca potenciar la marca país en el extranjero. Hace tiempo que le estaban dando vueltas a la idea de abrir un negocio chileno en el corazón de Nueva York, pero chocaban con la burocracia de Pro Chile. Eso, hasta que el destino les tendió una mano amiga: nombraron como Zar de la imagen país a un tío político de Banchieri: Juan Gabriel Valdés, ex canciller y embajador ante la ONU. Ahora van como avión. En septiembre abren la primera tienda y, si todo sale bien, la
iniciativa se va a replicar en ciudades como Tokio o Sao Paulo. Su propuesta, en todo caso, ya ha despertado recelos. En el número pasado Bernardo Subercaseaux criticó la idea de un Chile transformado en una tienda de lujo. Aquí se suman dos historiadores.
Jünemann y Banchieri retrucan: “queremos atraer gente con mucho dinero para que se lo e eso es bueno ¿Para qué vamos a traer a alguien que no tiene ni un centavo o que va a estar comiendo poco? Ahora, eso no significa que veamos a Chile así, o que estemos vendiendo a los ricos. Lo que ocurre es que el público que queremos captar es así.



B: Lo que pasa es que este proyecto tiene que ser efectivo, pues tenemos recursos limitados. ¿Qué sacamos con educar sobre Chile a gente que quizás no tiene plata para comprar una botella de vino o viajar para gastar en turismo? Si queremos ser efectistas, es mejor concentrarse en el segmento con plata, y éste es un lenguaje que ellos entienden.

¿Por eso su apuesta es vender paisajes de Chile más que chilenos?

J: Es que ese es el tema que más nos distingue. Después se buscarán otras cosas para mostrar, pero nuestra primera etapa se va a basar en la pureza y los espacios que tenemos.

¿No hay otra cosa buena que se pueda destacar según ustedes?

J: Claro que sí, la calidez de la gente. Pero la vamos a mostrar en otra etapa.

B: Hay muy buenos profesionales e intelectuales. Tal vez en otra etapa del proyecto podríamos mostrar científicos, literatos, profesionales. Lo que pasa es que no nos destacamos mucho por nuestra personalidad. Somos como el mateo del curso, pero poco taquilla.

J: Además que todo el mundo se anda quejando todo el día por tonterías. Por ejemplo, el Transantiago. No digo que sea una tontería, pero creo que fue un esfuerzo increíble. Tal vez no estuvo bien planificado, pero dentro de un año todo el mundo va a estar orgulloso de esa iniciativa. Es más, ahora que veo los autobuses verdes y me acuerdo de las micros asquerosas que había antes, todas echando carrera a 200 por hora y con la gente colgando por la ventanas...En un año la gente va a estar orgullosa de ese tema.

Pero si ya pasó un año desde que se implementó y la gente no está nada de orgullosa.

J: Yo, por lo menos, lo voy a estar. Ya lo estoy, jaja. Fue un proyecto negativo políticamente, pero se corrió el riesgo y se hizo, y eso es bueno.

Volvamos a la tienda de Chile en NY. Su diseño es minimalista, ¿qué tiene que ver eso con nuestro país?

B: Es verdad que el estilo chileno puede ser un poco más folclórico, por decirlo de alguna manera. Pero creemos que es mejor establecer un canal de comunicación con un idioma común, que puede ser minimalista o ecléctico, para que de ahí el turista llegue a lo folclórico. Es una herramienta para que puedan conocer lo rico de nuestro folclor, a la Violeta Parra, a Parra, a los Prisioneros, ¡el descueve que los conozcan! Pero si yo parto por ahí, quizás no lo consigo. Es por un tema de ser prácticos.

J: Si estamos metidos en el Soho, el barrio más sofisticado de Nueva York, no vamos a poner un mercadillo con cosas colgando. Tenemos que entrar con su lenguaje, con una imagen sofisticada, si no no vamos a salir en el New York Times y nadie va a hablar de las tres mil botellas que tenemos en el display.

B: Para poder atraer a esa gente, hay que mostrarles que van a venir y no van a ser asaltadas, a pesar de que eso ocurre; a pesar de que la infraestructura es como es; de que los buses son todos iguales, que pasan a una hora, que corren como corren, etc. Yo digo que ocupemos otras cosas para atraerlos y acá les mostramos nuestro folclor.

¿Pero eso es mentirles? Porque los van a asaltar y además en las calles se venden sopaipillas, que no tienen nada de pure...

B: Ya, pero si uno se pone a mirar para el lado, ve que en Venezuela mueren once mil personas asesinadas al año; que en Colombia tienes problemas de guerrilla; que Argentina, el más europeo de nuestros países, es un desastre y te quitan la plata que tienes puesta en el banco y nadie te responde; o Bolivia ¡qué decir!, un país que está partido por la mitad. Y también Brasil, con una cantidad de pobreza y favelas... Entonces piensas, ‘es verdad que hay sopaipillas y que le puede ocurrir eso a un turista’, pero debemos sentirnos re orgullosos de lo que existe. .... No es que nosotros digamos “Chile es así”, o sea, estamos súper orgullosos del mercado de Chillán, ojala pudiéramos tomarlo y llevarlo para allá, pero creo que este es un primer gancho para que la persona sí venga y luego llegue al mercado de Chillán.

J: Y cuando llegue al mercado de Chillán se va a gastar sus dólares allá. Es decir, el turismo dentro de diez años va a ser el segundo ingreso más importante de Chile.

B: La idea es que de ahí la persona viaje, venga y se coma unas gordas en Chillán y vaya al persa y vea todo lo demás

Otra de las críticas a su propuesta es justamente eso: que tratan de vender Chile como si fuésemos un país europeo. Como cuando se llevó un iceberg a la Expo Sevilla en 1992.

J: Yo creo que Chile es bastante más europeo que Brasil o Colombia. Es así. ¿Acaso no tenemos iceberg? ¿No somos un país frío?

B: El discurso del iceberg yo lo conozco. Y ojo, creo que Chile debe integrarse más a Latinoamérica y que debiésemos entregar una pasada a Bolivia. Pero si analizas Chile, desde un punto de vista histórico y sin ser un experto, vivimos entre el océano Pacífico y una cordillera que es una barrera natural ¿Qué quiero decir? Que si uno mira el norte dice ‘oye, este tipo no es chileno’. Lógico, nosotros invadimos el norte, esa gente es prácticamente peruana y boliviana. Tenemos, por otro lado, sangre mapuche. El punto está en que hemos sido parte de Latinoamérica pero muy aislados también. Llevar un iceberg es una realidad y fue un éxito. A la gente que no está de acuerdo les pregunto, ¿qué proponen?

J: Eso, en vez de criticar que aporten.

Una crítica es que llevar vinos es lo típico, un producto primario...

J: No tiene absolutamente nada de trillado.

B: También hay una razón económica. Si tuviéramos plata para tirar pa’l techo y quisiéramos jugar en forma irresponsable... ¡Fantástico! ¡Pongamos yo-yos de madera! ¡A ver si vendemos alguno! y que nos paguen los 30 mil dólares mensuales que cuesta la tienda.

J: O el indio pícaro... ¡A ver si vendiendo indios pícaros ganamos algo!

B: Tenemos que vender lo que se compra y eso es el vino. Hay que ser responsables con la plata que está poniendo el gobierno.

J: Y con la plata que estamos poniendo nosotros también.

¿Ustedes creen que la imagen de Chile está bien definida?

B: Se quiere creer que la identidad es algo que se construye a base a nuestro pasado, pero en realidad es algo que debe proyectarse hacia el futuro.Pero qué sacamos con ser más indígenas... con todo lo orgullosos que nos debemos sentir de nuestros indígenas, Chile tiene que ser un poco más moderno, ¡más tecnológico, viejo! En el fondo, más que tratar de enfrascarnos en cómo debe ser la identidad a base de lo que hemos vivido en el pasado, el tema es cómo podemos utilizar todo esto para proyectarnos. Es que los chilenos tienen que aprender a ser más. Cuesta. Las empresas son lentas, la gente es conservadora. Es decir, si esto lo hemos podido realizar es porque venimos de otra cultura, una que toma riesgos.

¿Cómo ven a la sociedad chilena?

B: Muy religiosa, conservadora y pegada en pequeñeces.

J: Yo veo una sociedad que le gusta muy poco el riesgo, está todo muy jerarquizado. O sea, las opiniones las tiene una sola persona en todas las compañías, todavía hay muy poca movilidad social.

B: No hay mucha cultura al mérito, sigue habiendo mucho compadrazgo y no se premia lo bueno.

J: Eso es porque somos latinos y no anglosajones.



INTELECTUALES PERPLEJOS CON LA NUEVA CAMPAÑA DE IMAGEN PAÍS

Alfredo Jocelyn-Holt, historiador:

“Nuestro problema no es de identidad sino de cartografía”

“Me parece que este cuento de la identidad país es una obsesión de adolescentes. Es como Hamlet preguntándose a sí mismo ‘soy o no soy’. A estas alturas del juego... yo creo que estamos medio pasaditos”, plantea el historiador Alfredo Jocelyn-Holt.
El conflicto, cree, no está en la identidad, sino en el tiempo y los miles de dólares que hemos invertido en negar lo que somos y, sobre todo, donde estamos.
“Sabemos perfectamente quienes somos, nuestras dimensiones y valores. Sabemos de nuestra historia atormentada, con altos y bajos, y tenemos gente con bastante elocuencia que le ha puesto palabras a todo eso: poetas extraordinarios, historiadores bastante decentes, sociólogos. Esto no es Guatemala ni Paraguay. Este país ha sido examinado. Si quieres saber cuánta gente recibe educación o está conectada al agua potable, esa información está disponible. Además hay reflexión crítica, que va a aumentar a medida que nos acercamos al 2010. No. Nosotros sabemos perfectamente quienes somos, lo que no sabemos es dónde nos ubicamos. Por eso digo que me parece que nuestro problema no es de identidad sino de cartografía. Somos un país en América Latina pero no queremos ser parte de este continente, ahí viene el lío”, reflexiona.
Para graficar la contradicción, Jocelyn-Holt ironiza sobre los hechos de las últimas semanas. “En cuestiones como el funeral de Bernales se nota claramente la diferencia entre un país como Chile y otras naciones. Mientras tenemos a este general del pueblo que lo ungen y lo transforman en una cosa excesiva, en Francia hacen un funeral bastante más sobrio para Ives Saint Laurent. Entonces, claro, ésa es la diferencia entre la alta costura y el paco de la esquina, ¿me entiendes?”.
El historiador cree que promover la imagen de Chile a través de una tienda minimalista en NY es como vender un auto usado. “Yo no le veo ninguna novedad a esta campaña. Es simplemente otro paquete publicitario. Además, creo que con esta estética Jünemann y Assadi tratan de convertir a Chile en una especie de ‘no lugar’, como los aeropuertos, que son zonas de paso. Lo grave es que en este caso se trata de un país”, afirma.
Jocelyn-Holt sospecha de la estética minimalista, “pues los costos son bajos y las utilidades muy altas”. Además, cree que campañas como ésta silencian al Chile real. “Éste es un país que no está globalizado y ahí está la contradicción: ¿cómo nos insertamos si no estamos globalizados? Tenemos los problemas propios de un país en vías de desarrollo, que todavía es tercer mundo y tiene mucha pobreza”.

Gabriel Salazar, Premio Nacional de Historia:

“¿Lo que más nos representa? Un mall y Pinochet”

“Chile siempre ha tratado de proyectar una imagen hacia Europa en la cual se intenta demostrar que aquí se vive igual que allá”, afirma Gabriel Salazar, académico y premio nacional de Historia.
Recuerda que para el centenario (1910) se mandaron a imprimir a Europa una serie de libros en una edición de lujo, con cantos dorados y letras enormes, que difundían una imagen gloriosa de Chile. “Se mostraban fotos de todo lo que podía tener este país de moderno: palacios, ferrocarriles, grandes avenidas, estatuas. Pero no se mostró nada de la miseria social que existía, que era enorme y estaba básicamente concentrada en los conventillos”, relata.
El año pasado, Salazar fue testigo de un evento desafortunado relacionado con la imagen de Chile. Fue a propósito de una Feria del Libro que se realizó en Bogotá, donde Chile era uno de los invitados de honor. “Fue una de las cosas más vergonzosas que me ha tocado ver. Teníamos el stand más grande de toda la feria, pero los libros estaban amontonados en unos módulos, sin orden, con una iluminación pésima y donde no podías distinguir un ejemplar de otro. El resto del espacio se ocupó para exponer vinos, chichas y en general nuestra producción vitivinícola. Luego instalaron tres mediaguas, como parte de una campaña que estaban realizando los jóvenes en Chile. Ahí estaban los cabros con su uniforme”, recuerda el historiador, quien cree que esta anécdota da cuenta de nuestro principal problema de imagen, que es lo poco que tenemos para mostrar, fuera de la uva y la parra, claro.
“Si no son los vinos, los frutos, el salmón, ¿qué más? La verdad es que en términos de desarrollo no hay nada que mostrar. Todo lo que podemos exponer son productos primarios y lo otro son los shoping center. Por eso yo encuentro absolutamente ridículo este nuevo intento por mejorar la imagen mostrando por enésima vez un racimo de uva y una botella de vino”, opina Salazar.
Consultado respecto a qué más nos representa, piensa en el mall y el general. “Pinochet instaló una imagen de Chile por todas partes que esta Concertación se ha dedicado a administrar”, dice, por lo que en la vitrina de nuestra tienda en NY pondría eso: “un Pinochet y un mall, punto”.